Trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động quảng cáo.

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, mạng xã hội đã trở thành một trong những kênh quảng cáo và tiếp thị quan trọng nhất hiện nay. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế số và xã hội số tại Việt Nam, các cá nhân có sức ảnh hưởng trên […]

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, mạng xã hội đã trở thành một trong những kênh quảng cáo và tiếp thị quan trọng nhất hiện nay. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế số và xã hội số tại Việt Nam, các cá nhân có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer, KOL, KOC) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi và quyết định tiêu dùng của công chúng. Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp tích cực, thực tiễn cho thấy đã xuất hiện nhiều trường hợp người có ảnh hưởng quảng cáo sai sự thật, cung cấp thông tin gây nhầm lẫn hoặc quảng bá các sản phẩm, dịch vụ không bảo đảm chất lượng, gây ảnh hưởng trực tiếp đến quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động quảng cáo là cần thiết, có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn trong giai đoạn hiện nay.

Khái niệm người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

Thuật ngữ “người có ảnh hưởng” lần đầu được quy định tại khoản 9 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 như sau:

“Người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể theo quy định của Chính phủ”

Theo khoản 1 Điều 2 Nghị định số 55/2024/NĐ-CP ngày 16/5/2024 của Chính phủ quy định chi tiết một số điều của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, thuộc một trong các trường hợp sau: (i) người có trình độ, chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận; (ii) người tiêu biểu, có nhiều công lao, đóng góp, có uy tín trong xã hội, lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận; (iii) người được xã hội chú ý, có lượng người quan tâm, theo dõi đáng kể trên phương tiện truyền thông hoặc có tài khoản có đủ điều kiện tham gia các chương trình quảng cáo, kinh doanh trên các nền tảng số.

Trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động quảng cáo.

Trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Theo khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị hoặc giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến công chúng thông qua các phương tiện quảng cáo. Trong bối cảnh phát triển của mạng xã hội, người có ảnh hưởng (Influencer, KOL, KOC) được xem là chủ thể thực hiện hoạt động chuyển tải sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dùng thông qua các nền tảng trực tuyến. Do sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên nền tảng số thì việc quy định rõ về trách nhiệm pháp lý đồi với chủ thể này càng nghiêm trọng nhằm bảo vệ người tiêu dùng. Theo đó, ” người có ảnh hưởng” trên mạng xã hội phải có đảm bảo những nghĩa vụ sau đây:

Nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực, chính sác

Theo điểm a khoản 2 điều 12 Luật quảng cáo 2012 ” Cung cấp cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo thông tin cần thiết, trung thực, chính xác về cơ quan, tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo và chịu trách nhiệm về các thông tin đó“. Quy định này yêu cầu người quảng cáo phải cung cấp đầy đủ, trung thực và chính xác các thông tin liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cũng như các điều kiện quảng cáo cho đơn vị thực hiện quảng cáo hoặc phát hành quảng cáo. Đây là cơ sở để bảo đảm tính xác thực của nội dung quảng cáo trước khi được truyền tải đến người tiêu dùng. Đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, nghĩa vụ này đòi hỏi họ phải kiểm tra và xác minh các thông tin do doanh nghiệp cung cấp trước khi giới thiệu sản phẩm. Nếu quảng bá các thông tin không đúng sự thật hoặc gây hiểu lầm cho người tiêu dùng thì có thể phát sinh trách nhiệm pháp lý tương ứng.

Nghĩa vụ bảo đảm chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nội dung quảng cáo

Theo điểm b khoản 2 điều 12 Luật quảng cáo 2012 ” Bảo đảm chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nội dung quảng cáo“. Nghĩa vụ này nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng bằng cách yêu cầu chất lượng thực tế của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phải tương ứng với những nội dung đã được quảng cáo. Không được sử dụng quảng cáo để phóng đại công dụng, tính năng hoặc chất lượng sản phẩm vượt quá thực tế. Trong môi trường mạng xã hội, nhiều người có ảnh hưởng thường đưa ra những lời khẳng định về hiệu quả của sản phẩm dựa trên trải nghiệm cá nhân hoặc theo nội dung được nhà tài trợ cung cấp. Tuy nhiên, nếu những nội dung này không phản ánh đúng chất lượng thực tế của sản phẩm thì có thể gây thiệt hại cho người tiêu dùng và làm phát sinh trách nhiệm pháp lý đối với các chủ thể liên quan.

Nghĩa vụ chịu trách nhiệm đối với sản phảm quảng cáo

Theo điểm c khoản 2 điều 12 Luật quảng cáo 2012 ” Chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo của mình trong trường hợp trực tiếp thực hiện quảng cáo trên các phương tiện; liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện“. Đây là quy định thể hiện nguyên tắc trách nhiệm của chủ thể quảng cáo. Trường hợp người quảng cáo trực tiếp thực hiện hoạt động quảng cáo thì phải hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung quảng cáo đó. Nếu thuê người khác thực hiện quảng cáo thì người quảng cáo vẫn phải liên đới chịu trách nhiệm đối với sản phẩm quảng cáo được phát hành. Quy định này đặc biệt có ý nghĩa trong hoạt động quảng cáo thông qua KOL, KOC và Influencer hiện nay, bởi doanh nghiệp không thể né tránh trách nhiệm bằng cách cho rằng nội dung quảng cáo do người có ảnh hưởng tự thực hiện. Ngược lại, cả doanh nghiệp và người có ảnh hưởng đều có thể phải chịu trách nhiệm đối với các nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật.

Nghĩa vụ cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo

Theo điểm d khoản 2 điều 12 Luật quảng cáo 2012 ” Cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu“. Người quảng cáo có trách nhiệm cung cấp các tài liệu, hồ sơ chứng minh tính hợp pháp và tính chính xác của nội dung quảng cáo khi người tiêu dùng hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu. Quy định này góp phần tăng cường tính minh bạch trong hoạt động quảng cáo và tạo điều kiện cho việc kiểm tra, giám sát của cơ quan quản lý nhà nước. Trong bối cảnh quảng cáo trên mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, nghĩa vụ này giúp hạn chế tình trạng quảng cáo thiếu căn cứ, quảng cáo sai sự thật hoặc quảng cáo các sản phẩm chưa được cấp phép lưu hành.

Như vậy, các nghĩa vụ của người quảng cáo được quy định tại khoản 2 Điều 12 Luật Quảng cáo 2012 hướng tới mục tiêu bảo đảm tính trung thực, minh bạch và trách nhiệm trong hoạt động quảng cáo. Mặc dù được xây dựng trước khi mô hình Influencer Marketing phát triển mạnh, nhưng các quy định này vẫn là cơ sở pháp lý quan trọng để xác định trách nhiệm của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội khi tham gia quảng cáo sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, pháp luật hiện hành vẫn cần tiếp tục hoàn thiện theo hướng quy định rõ hơn trách nhiệm riêng của người có ảnh hưởng nhằm đáp ứng yêu cầu quản lý trong môi trường số hiện nay.